ГОСУДАРСТВЕННО-ЧАСТНОЕ ПАРТНЕРСТВО ТОРГОВЛЯ - Антикризисные продажи
Газизова Евгения
17 января 2013
Эксперт (Россия)
В условиях нынешнего финансового кризиса государство стремится оказать поддержку стратегически важным отраслям экономики. Остальные, в том числе ритейлеры, руководствуются принципом "на Бога надейся, а сам не плошай" и используют внутренние ресурсы для повышения собственной эффективности.
Ядром российского антикризисного плана стали так называемые четыре "И" - "институты, инвестиции, инфраструктура, инновации". Через государственный Внешэкономбанк крупные кредиты уже получили АвтоВАЗ, РАО "РЖД", Альфа-банк, РУСАЛ. На очереди - ритейл. В октябре правительство России рекомендовало ВТБ и Сбербанку кредитовать продуктовые сети страны. Возможность получить такие кредиты была предоставлена девяти ритейлерам - X5 Retail Group ("Пятерочка" и "Перекресток"), "Магниту", "Дикси", "Седьмому континенту", "Мосмарту", "Виктории", "Ленте", "Оєкей" и "Холидею классик". В отличие от продуктовых ритейлеров торговцы бытовой техникой могут рассчитывать только на себя. Например, торговая сеть DOMO сделала ставку на развитие нового формата. Об этом в интервью журналу "Эксперт Волга" рассказала директор по стратегическому маркетингу группы компаний DOMO Дина Сайфутдинова.
- Вы начали работу над новым форматом магазинов еще в 2006 году, а внедрили сейчас. Кризис "помог"?
- Мы скорректировали свои планы еще год назад, когда начались первые колебания на фондовом рынке. Уже тогда было очевидно, что грядет системный кризис. Предвидя такой поворот событий, мы изменили стратегию компании и переключились с интенсивного роста на повышение эффективности сети.
Новая концепция магазинов DOMO, действительно, появилась в 2006 году, когда мы провели ребрэндинг и репозиционирование компании. Она впрямую не связана с кризисными ожиданиями. Просто к тому времени мы ощутили возросший масштаб сети (тогда DOMO объединяла около 100 магазинов) и готовность конкурировать с федеральными компаниями. Но мы понимали, что потенциал этой концепции не исчерпан. Поэтому работа над форматом не прекращалась. Мы привлекли к ней австрийских специалистов в области маркетинга и брэндинга. Такой шаг продиктован не честолюбивым желанием переплюнуть конкурентов, а трезвым расчетом. Ведь формат - это конкурентное преимущество, позволяющее получить устойчивый трафик и хорошую конвергенцию.
- Новый формат разработан специально для DOMO?
- Все крупные сети идут по пути укрупнения площадей под продажи, отдавая предпочтение размещению в торговых центрах. В этом смысле мы держимся в мейнстриме. Наш новый формат разработан под площади не менее трех тысяч квадратных метров. Например, открывшийся в сентябре новый гипермаркет в Новокузнецке разместился почти на пяти тысячах квадратных метров, из них четыре тысячи "квадратов" отведены под торговлю. А вот что и как размещается на этих площадях - это и есть формат, неповторимое лицо компании. Он определяется конкретными параметрами, такими как планограмма, маршрутизация, дизайн-решение, мерчандайзинг, ассортимент, сервисные программы, система подсветки и многое другое.
Но главная наша цель - не просто завлечь и развлечь покупателя, а предоставить ему исчерпывающую информацию о технике. Это отражается и в ценниках, и в консультациях продавцов, и в тест-драйвах, и в наполнении информационным материалом зон каждой товарной группы. Покупатель ждет нового. Поэтому мы создали магазин живой техники с множеством интерактивных зон. Тут есть возможность любой товар опробовать в действии - от пылесоса и фена до видеокамеры и ноутбука. А выбор кофе-машин сопровождается дегустацией приготовленного в ней кофе. Прямо из магазина с компьютеров, подключенных к Интернету, можно отправить электронную почту. Детям нравится гейм-зона с подключенными игровыми приставками и детский уголок с интерактивными досками и игрушками.
- Как изменился при этом ассортимент продукции, ценовые диапазоны?
- В новом формате шире представлен премиум-сегмент, он занимает до 10 процентов ассортиментной матрицы. Значительно расширен сегмент цифровой техники и Hi-Fi. Произошли изменения и в структуре брэндов - появились отдельные зоны ряда производителей, впервые выделены в отдельную зону игровые консоли. Появились дизайнерские линейки, которые позволяют оформить дом в едином стиле.
- Сколько всего в вашей сети будет магазинов нового формата? И где?
- В соответствии с нашей стратегией такой формат появится во всех крупных городах, где представлена наша сеть. Поскольку речь идет о "трехтысячниках", а до сих пор у нас их не было, то это будут новые магазины. До конца этого года планируем открыть еще два гипермаркета - в Казани и в Барнауле. В магазинах меньшей площади при соблюдении общей концепции - планограмма, торговое оборудование, оформление, цветовое решение, постеры - будут вводиться отдельные ее элементы пропорционально возможностям торговой площади.
|